Es gibt keine allgemein richtige Länge. Es gibt eine Länge pro Anzeigenformat und pro Publikum. Hier stehen beide getrennt, mit den echten Plattform-Limits daneben.
Es gibt keine allgemein richtige Länge für ein Werbevideo. Es gibt eine Länge pro Anzeigenformat und eine pro Publikum, und die beiden fallen selten zusammen. Als Orientierung: 6 bis 15 Sekunden für Menschen, die Sie noch nicht kennen, 30 bis 60 Sekunden für alle, die schon einmal Kontakt hatten, und alles darüber nur, wenn jemand aktiv gesucht hat. Die Tabellen unten trennen sauber, was die Plattform technisch zulässt, von dem, was dort tatsächlich trägt.
Die Frage wie lange sollte ein Werbevideo sein bekommt im Netz drei verschiedene Antworten, und alle drei stehen auf der ersten Suchergebnisseite: 15 bis 30 Sekunden, 10 bis 20 Sekunden, 20 bis 45 Sekunden. Das ist kein Zufall und kein Widerspruch. Es sind Antworten auf drei verschiedene Fragen, die niemand auseinanderhält. Wir produzieren Werbevideos für Anzeigen und sehen an den Auswertungen, woran es tatsächlich liegt, wenn eine Länge nicht funktioniert. Fast nie an der Sekundenzahl selbst. Meistens daran, dass die Länge zu einem Publikum gewählt wurde, das der Film gar nicht vor sich hat.
Die ehrliche Antwort: erst das Publikum, dann die Sekunden
Die brauchbare Länge eines Werbevideos ergibt sich aus zwei Größen: dem Anzeigenformat, das die Obergrenze setzt, und der Frage, wie gut das Publikum die Marke schon kennt. Kaltes Publikum verträgt 6 bis 15 Sekunden, lauwarmes 15 bis 30, warmes 30 bis 60 und mehr. Die Plattform entscheidet, was möglich ist. Das Publikum entscheidet, was sinnvoll ist.
Der übliche Fehler beginnt beim Briefing. Dort steht eine Zahl, bevor klar ist, wem der Film begegnet. Ein Video von 45 Sekunden kann hervorragend laufen und dasselbe Video kann bei anderem Publikum nach drei Sekunden weggewischt werden. Nicht weil es schlechter geworden ist, sondern weil im zweiten Fall niemand einen Grund hatte, hinzusehen. Deshalb ist die Reihenfolge entscheidend: erst Publikum und Platzierung festlegen, dann die Länge ableiten, dann das Skript schreiben. Wer umgekehrt vorgeht, kürzt am Ende an der falschen Stelle.
Was die Plattformen technisch zulassen
Die harten Grenzen sind enger, als viele denken, und sie unterscheiden sich stark je Format. Bumper-Anzeigen sind auf sechs Sekunden begrenzt, nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen auf 60 Sekunden. Überspringbare Formate haben dagegen gar keine Obergrenze. Wer diese Tabelle vor dem Schnitt kennt, spart sich eine Fassung, die abgelehnt wird.
Die Werte für YouTube stammen aus der Übersicht der Videoanzeigenformate in der Google-Ads-Hilfe, die Angabe für LinkedIn aus der Produktseite zu LinkedIn Video Ads, wo Anzeigen zwischen 3 Sekunden und 30 Minuten je nach Kampagnenziel möglich sind.
| Format | Technisches Limit | Plattform-Empfehlung | Besonderheit | | --- | --- | --- | --- | | YouTube Bumper | 6 Sekunden | 6 Sekunden | Nicht überspringbar | | YouTube In-Stream, nicht überspringbar | 60 Sekunden | 15 bis 60 Sekunden | Je nach Kampagnenuntertyp | | YouTube In-Stream, überspringbar | Keine Obergrenze | Unter 3 Minuten | Überspringen ab Sekunde 5 | | YouTube Shorts | Keine Obergrenze | Unter 60 Sekunden | Vertikal, Ton oft an | | YouTube In-Feed | Keine Obergrenze | Unter 3 Minuten | Wird aktiv angeklickt | | LinkedIn Video Ads | 3 Sekunden bis 30 Minuten | Abhängig vom Ziel | Feed-Umfeld, oft ohne Ton |
Aus dieser Tabelle folgt eine Regel, die im Alltag mehr bringt als jede Faustformel: Legen Sie das Format fest, bevor Sie das Skript schreiben. Ein Text, der auf 20 Sekunden ausgelegt ist, lässt sich nicht auf sechs kürzen, ohne dass die Aussage verschwindet. Umgekehrt wirkt eine Sechs-Sekunden-Idee in 60 Sekunden gedehnt und dünn.
Warum die Abrechnung die Länge stärker bestimmt als der Geschmack
Bei überspringbaren YouTube-Anzeigen mit CPV-Geboten zahlen Sie erst, wenn jemand 30 Sekunden gesehen hat, oder das Video zu Ende sieht, falls es kürzer ist. Diese Schwelle verschiebt die Rechnung: Ein Video von 28 Sekunden wird nur bei vollständigem Ansehen berechnet, ein Video von 35 Sekunden auch dann, wenn nach 30 Sekunden abgebrochen wird.
Das ist der am meisten übersehene Hebel bei der Frage nach der Länge. Die Google-Ads-Hilfe nennt außerdem zwei weitere Schwellen, die sich direkt auf den Schnitt auswirken: Überspringen ist ab Sekunde fünf möglich, und bei In-Feed-Anzeigen mit automatischer Wiedergabe zählt eine Ansicht ab zehn Sekunden. Daraus ergeben sich drei Punkte im Video, an denen sich entscheidet, ob es weitergeht, und die den Schnitt bestimmen sollten.
| Sekunde | Was dort passiert | Was bis dahin gesagt sein muss | | --- | --- | --- | | 0 bis 2 | Entscheidung über Hinsehen oder Wegscrollen | Wer angesprochen ist, sichtbar im Bild | | 5 | Überspringen wird möglich | Das Versprechen, vollständig | | 10 | In-Feed-Autoplay zählt als Ansicht | Ein konkreter Beleg statt Behauptung | | 30 | CPV-Abrechnung greift | Die Handlungsaufforderung, einmal ausgesprochen | | Ende | Letzter sichtbarer Frame | Name und nächster Schritt, lesbar ohne Ton |
Der 8-Sekunden-Mythos, der die halbe Branche fehlleitet
Die Behauptung, die menschliche Aufmerksamkeitsspanne sei auf acht Sekunden gefallen und damit kürzer als die eines Goldfischs, stammt nicht aus der Forschung, der sie zugeschrieben wird. Sie taugt deshalb nicht als Begründung für kurze Werbevideos, auch wenn sie in fast jedem Artikel zum Thema auftaucht.
Die BBC hat die Zahl zurückverfolgt und dabei festgestellt, dass sie zwar Microsoft zugeschrieben wird, aber nicht aus deren Forschung stammt und keine belastbare Quelle hat. Befragte Aufmerksamkeitsforscher halten den Gedanken einer allgemeinen Aufmerksamkeitsspanne für wenig aussagekräftig, weil Aufmerksamkeit von der Aufgabe abhängt. Wer sich für einen Film interessiert, sitzt zwei Stunden. Wer nicht angesprochen ist, ist nach einer Sekunde weg.
Für die Praxis heißt das: Die kurze Länge ist keine Anpassung an ein biologisches Limit, sondern an eine Situation. Im Feed wird nebenbei gescrollt, deshalb muss es dort schnell gehen. Auf einer Produktseite, die jemand bewusst geöffnet hat, gilt das nicht. Dieselbe Person, in zwei Situationen, mit völlig unterschiedlicher Geduld. Wie stark der Einstieg über den Rest entscheidet, haben wir in unserem Hook-Test mit 30 Varianten aus einem Drehtag durchgemessen.
Kurz oder lang: die Entscheidung nach Publikums-Temperatur
Die einzige Faustregel, die über Plattformen hinweg trägt, ordnet die Länge nach Vorwissen: Je weniger das Publikum von Ihnen weiß, desto kürzer. Kaltes Publikum bekommt 6 bis 15 Sekunden mit genau einer Aussage, lauwarmes 15 bis 30 mit einem Beleg, warmes 30 bis 60 mit Einwandbehandlung.
Diese Zuordnung deckt sich mit den Auswertungen, die Wistia über Millionen gehosteter Videos veröffentlicht. Dort erreichen Videos unter einer Minute im Schnitt eine Engagement-Rate von 52 Prozent, Zuschauer sehen also etwa die Hälfte der Laufzeit. Der Wert bleibt über Formate hinweg erstaunlich stabil: 46 Prozent bei Testimonial-Videos, 50 Prozent bei Produktvideos. Im Bereich von einer bis fünf Minuten liegt der gesehene Anteil ebenfalls über der Hälfte, dort geht es um Erklären statt um Aufmerksamkeit.
| Publikum | Länge | Inhalt | Typische Platzierung | | --- | --- | --- | --- | | Kennt Sie nicht | 6 bis 15 Sekunden | Eine Aussage, keine Begründung | Bumper, Shorts, Reels, TikTok | | Hatte einmal Kontakt | 15 bis 30 Sekunden | Aussage plus ein Beleg | Feed-Anzeigen, In-Stream | | Kennt Sie, vergleicht noch | 30 bis 60 Sekunden | Beleg plus häufigster Einwand | Retargeting, Landingpage | | Sucht aktiv nach dem Thema | 1 bis 5 Minuten | Vollständige Erklärung | Produktseite, In-Feed, Suche |
Welche Aussage in den kurzen Fassungen überhaupt trägt, lässt sich vorab selten sicher sagen. Deshalb entstehen bei uns aus einem Drehtag mehrere Fassungen mit unterschiedlichem Einstieg, die gegeneinander laufen. Welche Muster dabei am zuverlässigsten Conversions bringen, haben wir in der Auswertung zu vier Video-Patterns mit messbarem Conversion-Effekt zusammengetragen.
Was Länge am Drehtag praktisch bedeutet
Länge ist am Set keine Frage der Laufzeit, sondern der Wortzahl. Bei natürlichem Sprechtempo auf Deutsch entsprechen 30 Sekunden rund 65 bis 75 gesprochenen Wörtern, 15 Sekunden rund 35. Wer das vor dem Dreh ausrechnet, kommt mit einem Skript an, das sich in der gewünschten Zeit tatsächlich sprechen lässt.
Die häufigste Verzögerung an einem Drehtag entsteht genau hier. Der Kunde bringt einen Text mit, der auf dem Papier kurz aussieht, und braucht beim ersten Take 48 Sekunden für die geplanten 30. Dann wird zwischen den Takes gekürzt, meistens hinten, und dabei verschwindet die Handlungsaufforderung. Wir rechnen deshalb vor dem Dreh jede Fassung durch und markieren im Skript, welcher Satz bei welcher Zielzeit entfällt. Das kostet vorab zwanzig Minuten und spart am Set regelmäßig mehr als eine Stunde.
| Zielzeit | Gesprochene Wörter | Sätze | Was hineinpasst | | --- | --- | --- | --- | | 6 Sekunden | rund 14 | 1 | Eine Aussage, sonst nichts | | 15 Sekunden | rund 35 | 2 bis 3 | Aussage plus Handlungsaufforderung | | 30 Sekunden | 65 bis 75 | 4 bis 5 | Aussage, ein Beleg, Abschluss | | 60 Sekunden | 130 bis 150 | 8 bis 10 | Zusätzlich ein Einwand |
Der zweite Punkt, der am Drehtag über die spätere Länge entscheidet, ist die Anzahl der Fassungen. Wer von vornherein weiß, dass eine 6-Sekunden-, eine 15-Sekunden- und eine 30-Sekunden-Version entstehen sollen, dreht die tragende Einstellung länger und mit mehr Vorlauf. Wer das erst im Schnitt merkt, hat für die kurze Fassung keinen passenden Einstieg mehr. Der Unterschied zwischen einem Werbefilm und einem Imagefilm liegt genau in dieser Planung, was wir im Vergleich Imagefilm gegen Werbefilm für KMU auseinandergenommen haben.
Wann kurz die falsche Entscheidung ist
Kürzer ist nicht automatisch besser. Kürzere Videos haben zwar die höhere Engagement-Rate, absolut gesehen liefert ein längeres Video mit schlechterer Quote aber mehr Sehzeit als ein kurzes mit guter Quote. Bei erklärungsbedürftigen Angeboten und bei Publikum, das ohnehin schon sucht, kostet Kürze bares Ergebnis.
Wistia formuliert diesen Zusammenhang im State-of-Video-Report deutlich: Je kürzer das Video, desto höher die Engagement-Rate, aber ein Video von zehn Minuten mit niedrigerer Quote erzeugt trotzdem mehr Gesamt-Sehzeit als eines von einer Minute mit hoher Quote. Wer nur auf die Prozentzahl schaut, optimiert sich in kurze Videos hinein und verliert dabei die Menschen, die eigentlich bereit waren zuzuhören.
Drei Fälle, in denen wir ausdrücklich zur längeren Fassung raten: Wenn das Angebot erklärt werden muss, bevor der Preis überhaupt einordbar ist. Wenn Vertrauen die eigentliche Hürde ist, etwa bei Gesundheit, Pflege oder Beratung, denn Vertrauen entsteht nicht in sechs Sekunden. Und wenn das Video nicht in einer Anzeige läuft, sondern auf einer Seite, die jemand bewusst geöffnet hat. Dort ist Kürze kein Vorteil, sondern eine verschenkte Gelegenheit.
Fazit: eine Länge pro Zweck, nicht eine pro Firma
Wer die Frage nach der Länge einmal richtig beantworten will, braucht keine Faustregel, sondern drei Fassungen aus demselben Dreh: eine sehr kurze für Menschen ohne Vorwissen, eine mittlere für den zweiten Kontakt und eine ausführliche für alle, die schon suchen. Die Plattform setzt dabei nur die Obergrenze.
Praktisch heißt das: Legen Sie zuerst das Anzeigenformat fest, prüfen Sie dessen Obergrenze, ordnen Sie das Publikum nach Vorwissen ein und rechnen Sie erst dann das Skript in Wörtern. In dieser Reihenfolge entsteht selten ein Video, das sich im Schnitt nicht retten lässt. In der umgekehrten Reihenfolge fast immer. Ob sich der Aufwand für einen eigenen Kanal daneben lohnt, haben wir in der Rechnung zu YouTube für Unternehmen durchgespielt, und worauf bei der Auswahl eines Dienstleisters zu achten ist, steht in unserem Leitfaden zur Auswahl einer Performance-Marketing-Agentur.
Wenn Sie gerade vor der Frage stehen, wie lange Ihr nächstes Werbevideo werden soll, dann beantworten Sie zuerst die andere: Wer sieht es, und was weiß diese Person bereits über Sie? Die Sekundenzahl ergibt sich danach fast von selbst. Wie ein Drehtag aussieht, aus dem mehrere Anzeigenfassungen entstehen, und wie daraus messbare Anfragen werden, steht auf unserer Seite zur Video-Ads-Produktion und Lead-Generierung.
Häufige Fragen zur Länge von Werbevideos
Die acht Fragen, die uns zur Videolänge am häufigsten gestellt werden: die kurze Antwort, die YouTube-Limits, der 8-Sekunden-Mythos, die 30-Sekunden-Abrechnungsgrenze, ob kurz immer besser ist, die Länge auf LinkedIn, wie viel Text hineinpasst und ob eine Fassung für alle Plattformen reicht.
Wie lange sollte ein Werbevideo sein?
Für Publikum ohne Vorwissen 6 bis 15 Sekunden, für Menschen mit vorherigem Kontakt 30 bis 60 Sekunden, darüber nur bei aktiver Suche. Die Plattform setzt die Obergrenze, das Vorwissen des Publikums trifft die eigentliche Entscheidung.
Wie lang darf eine YouTube-Anzeige maximal sein?
Bumper-Anzeigen maximal sechs Sekunden, nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen höchstens 60 Sekunden. Überspringbare In-Stream- und In-Feed-Anzeigen haben keine Obergrenze, Google empfiehlt dort weniger als drei Minuten, für Shorts weniger als 60 Sekunden.
Stimmt es, dass die Aufmerksamkeitsspanne nur acht Sekunden beträgt?
Nein. Die Zahl wird Microsoft zugeschrieben, stammt aber nicht aus deren Forschung, und die BBC fand bei der Rückverfolgung keine belastbare Quelle. Aufmerksamkeit hängt von der Aufgabe ab, nicht von einer festen Sekundenzahl.
Warum sind 30 Sekunden bei YouTube eine besondere Grenze?
Weil dort die Abrechnung ansetzt. Bei CPV-Geboten zahlen Sie erst nach 30 gesehenen Sekunden, oder bei vollständigem Ansehen, falls das Video kürzer ist. Ein 28-Sekunden-Video wird also nur komplett gesehen berechnet.
Sind kurze Videos immer besser?
Nein. Kurze Videos haben die höhere Engagement-Rate, längere aber mehr absolute Sehzeit. Für Reichweite nimmt man kurz, für Überzeugung braucht man die Minuten und sollte sie dann auch nutzen.
Wie lang sollte ein Werbevideo auf LinkedIn sein?
LinkedIn lässt 3 Sekunden bis 30 Minuten zu. Praktisch tragen bei Kaltpublikum 15 bis 30 Sekunden, weil im Feed nebenbei gescrollt wird. Längere Formate funktionieren erst im Retargeting.
Wie viel Text passt in 30 Sekunden Werbevideo?
Rund 65 bis 75 gesprochene Wörter, also vier bis fünf Sätze. Für 15 Sekunden bleiben etwa 35 Wörter. Diese Rechnung vorab spart am Drehtag die meiste Zeit.
Sollte man dieselbe Fassung auf allen Plattformen ausspielen?
Nein, aber alle Fassungen sollten aus demselben Dreh stammen. Ein Drehtag trägt eine 6-Sekunden-, eine 15-Sekunden- und eine 30- bis 60-Sekunden-Fassung. Unterschiedlich ist nur, wie früh die Aussage fällt.
Quelle: https://expertenfilm.de/ki-news/wie-lange-sollte-ein-werbevideo-sein