Marketing-Förderung in Sachsen gibt es, aber fast nur für Konzepte, nicht für Anzeigen. Welche SAB-Töpfe am 29.09.2026 offen sind und was Leipzig anders hat.
Marketing-Förderung in Sachsen bezahlt fast immer das Denken, nicht das Werben. Die SAB fördert Marketing- und Social-Media-Konzepte, schließt Anzeigen, Flyer, SEO und Standard-Websites aber ausdrücklich aus. Der Zuschuss Markteinführung ist seit dem 17.07.2026 gestoppt, der Zuschuss Digitalisierung ist für Leipzig und Nordsachsen noch offen, in Dresden und Chemnitz nicht.
Gibt es Marketing-Förderung in Sachsen, die eine Kampagne bezahlt? Die ehrliche Antwort: kaum. Die Sächsische Aufbaubank, kurz SAB, fördert an zwei Stellen etwas, das nach Marketing klingt, und beide Male endet die Förderung genau dort, wo Geld für Reichweite ausgegeben wird. Wer mit der Erwartung in einen Förderantrag geht, seine nächsten Anzeigen oder sein Werbevideo zu finanzieren, verliert Wochen an einen Antrag, der am Ende nicht passt.
Dieser Beitrag sortiert, was die SAB am 29.09.2026 zahlt, was nicht und welche Töpfe geschlossen sind. Alle Angaben stammen von den Programmseiten von SAB, IHK und BAFA. Der Beitrag ersetzt keine Förderberatung.
Welche Marketing-Förderung es in Sachsen gibt
Für Marketing kommen in Sachsen vor allem zwei SAB-Zuschüsse in Frage: Markteinführung für neue Produkte und Digitalisierung. Dazu kommen das Markteinführungsdarlehen und bundesweit die BAFA-Beratungsförderung. Keiner dieser Wege bezahlt laufende Werbung, alle fördern Konzept, Beratung oder digitale Werkzeuge.
Die folgende Übersicht zeigt den Stand vom 29.09.2026. Wir haben dafür jede Programmseite am Schreibtag neu aufgerufen. Das ist nötig, denn zwei der vier Wege haben seit dem Sommer ihre Bedingungen geändert.
| Programm | Was es für Marketing zahlt | Was ausgeschlossen ist | Status 29.09.2026 | | --- | --- | --- | --- | | SAB Zuschuss Markteinführung | Erstellung eines Marketing- oder Vertriebskonzepts, 40 bis 60 Prozent | Werbemittel und jede digitale Werbeform | Antragsstopp seit 17.07.2026, ganz Sachsen | | SAB Markteinführungsdarlehen | Kredit für Material, Personal und Fremdleistungen einer Markteinführung | Geschäftsführergehälter, Vorhaben ohne neues Produkt | Offen, 30.000 bis 500.000 Euro | | SAB Zuschuss Digitalisierung | Social-Media-Kommunikationskonzepte, digitale Vertriebskanäle, digitale Messeformate | Standard-Websites, SEO, Display, Content-Marketing, Newsletter | Offen nur für Stadt und Landkreis Leipzig sowie Nordsachsen | | BAFA Unternehmensberatung (bundesweit) | Zuschuss zu einer Beratung, auch zu Marketing und Vertrieb | Umsetzung, Beratung vor dem Informationsschreiben | Offen bis 31.12.2026 |
Das Muster ist in allen vier Zeilen dasselbe. Gefördert wird, was vor der Werbung liegt: Konzept, Beratung, Werkzeug. Drehtag, Mediabudget und Anzeigen zahlt der Betrieb selbst. Eine Förderbank finanziert Strukturen, keinen Absatz.
Markteinführung: warum die SAB nur das Konzept zahlt
Im Zuschuss Markteinführung ist beim Marketing allein die Erstellung eines Marketing- oder Vertriebskonzepts förderfähig, regelmäßig begrenzt auf fünf Monate. Gestaltung und Verbreitung von Werbemitteln und jede digitale Werbeform schließt die SAB ausdrücklich aus. Neue Anträge sind seit dem 17.07.2026 nicht möglich.
Das Programm richtet sich an kleine und mittlere Unternehmen mit Sitz oder Betriebsstätte in Sachsen, die ein neues Produkt, Verfahren oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringen. Handwerk, Handel, Dienstleister und Freie Berufe sind ausdrücklich eingeschlossen. In den häufigen Fragen auf der Programmseite der SAB zur Markteinführung steht die entscheidende Antwort in zwei Zeilen: Förderfähig sei lediglich die Erstellung eines Marketing- oder Vertriebskonzeptes. Nicht förderfähig seien Prospekte, Flyer, Kataloge, sonstige Werbemittel sowie jegliche digitale Werbeformen.
Was der Zuschuss konkret bewegt
Die Förderquote hängt an Größe und Alter des Unternehmens: bis zu 40 Prozent für mittlere Unternehmen, bis zu 50 Prozent für kleine und bis zu 60 Prozent für kleine Unternehmen, die jünger als fünf Jahre sind. Wer tarifgebunden ist oder ein Nachhaltigkeitsziel belegt, bekommt einmalig zehn Prozentpunkte dazu. Die direkten Ausgaben müssen mindestens 5.000 Euro erreichen, gefördert werden höchstens 200.000 Euro. Personalausgaben für Marketing- und Vertriebsassistenten sind auf 50.000 Euro begrenzt.
Die Konzeptphase ist nach Angabe der SAB regelmäßig auf fünf Monate ab Beginn des Durchführungszeitraums begrenzt, der selbst höchstens 15 Monate dauert. Praktisch heißt das: Ein externer Partner darf in den ersten fünf Monaten Zielgruppe, Positionierung, Kanäle und Botschaften ausarbeiten. Sobald daraus ein Werbevideo, eine Anzeigenstrecke oder ein Flyer werden soll, endet die Förderung.
Der Antragsstopp vom 17. Juli
Das alles ist im Moment Theorie. Die SAB nimmt seit dem 17.07.2026 wegen hoher Inanspruchnahme keine neuen Anträge an und schreibt auf ihrer Seite, diese Regelung sei zum heutigen Datum unverändert gültig. Die IHK Dresden meldete den Stopp am 27.07.2026 ausdrücklich für ganz Sachsen, eine Ausnahme für Leipzig gibt es nicht. Ob und wann das Programm wieder öffnet, ist laut SAB offen.
Verfügbar bleibt das Markteinführungsdarlehen. Es finanziert je Vorhaben 30.000 bis 500.000 Euro, läuft bis zu acht Jahre mit bis zu zwei tilgungsfreien Jahren und kostet nominal 1,5 Prozent für Vorhaben aus dem Strukturwandelfonds JTF, sonst 2,5 Prozent. Die Stadt Leipzig zählt laut SAB zu den JTF-Regionen. Fremdleistungen sind im Darlehen zuwendungsfähig, eine Ausschlussliste für Werbung wie beim Zuschuss nennt die Programmseite nicht. Ob Werbeausgaben im Einzelfall anerkannt werden, klärt die SAB im Gespräch. Es bleibt ein Kredit, der zurückgezahlt wird, auch wenn die Kampagne nicht trägt.
Digitalisierung: der Topf, der in Leipzig noch offen ist
Der SAB-Zuschuss Digitalisierung ist seit dem 17.07.2026 für Dresden, Chemnitz und acht Landkreise gestoppt. Für die Stadt Leipzig, den Landkreis Leipzig und Nordsachsen können Betriebe weiter Anträge stellen. Gefördert werden unter anderem Social-Media-Konzepte und digitale Vertriebskanäle, nicht aber Standard-Online-Marketing.
Das ist der Befund, der für Leipziger Betriebe am meisten zählt. Auf der Programmseite Digitalisierung teilt die SAB Sachsen seit dem Sommer in zwei Gruppen. In der Übergangsregion, zu der Dresden, Chemnitz und die Landkreise Bautzen, Görlitz, Meißen, Sächsische Schweiz-Osterzgebirge, Erzgebirge, Mittelsachsen, Vogtland und Zwickau gehören, sind keine neuen Anträge möglich. In der stärker entwickelten Region, also Stadt Leipzig, Landkreis Leipzig und Nordsachsen, geht es weiter.
Was im Digitalisierungszuschuss nach Marketing aussieht
Unter den förderfähigen Themen nennt die SAB beim Geschäftsmodell Social-Media-Kommunikationskonzepte mit dem Zusatz „keine Umsetzungsmaßnahmen", digitale Vertriebskanäle, Plattformen und Applikationen sowie digitale Formate für Präsentationen auf Messen, ausdrücklich ohne Printmedien. Dazu kommen Kundenbeziehungssysteme, also CRM, und digitale Abläufe mit Kunden und Lieferanten. Gefördert werden Planung, Konzeption und technische Umsetzung, die Anschaffung von Software und nötiger Hardware sowie die Einführung einschließlich Schulung. Die Teilnahme an einer Messe selbst läuft über einen eigenen Förderbaustein mit Pauschale und fester Antragsfrist, die Details stehen in unserem Beitrag zum Messeauftritt mit kleiner Mannschaft.
Die Fördersätze: Kleinstunternehmen bekommen für einen Einstieg in die Digitalisierung bis zu 60 Prozent bei höchstens 10.000 Euro direkten Ausgaben. Kleine Unternehmen erhalten für größere Vorhaben bis zu 50 Prozent bei höchstens 60.000 Euro, mittlere Unternehmen bis zu 35 Prozent bei höchstens 100.000 Euro. Die Untergrenze liegt bei 5.000 Euro, die Laufzeit bei höchstens zwölf Monaten ohne Verlängerung.
Die Grenze bei Website und Online-Marketing
Genau hier liegt der häufigste Irrtum beim Thema Marketing-Förderung. Die SAB schließt Standard-Webseiten zur Unternehmens- und Produktpräsentation aus. Förderfähig ist eine Website nur, wenn sie einen erheblichen Mehrwert für betriebliche Abläufe schafft, etwa durch eine interaktive Einbindung von Kundeneingaben oder einen Shop mit Anbindung an die Warenwirtschaft. Ausdrücklich nicht förderfähig sind Suchmaschinenoptimierung, Display-Advertising, Content-Marketing, E-Mail-Marketing und Newsletter.
Ein Leipziger Betrieb kann also ein Social-Media-Konzept und ein CRM-gestütztes Anfragesystem gefördert bekommen. Die Beiträge, Videos und Anzeigen, die dieses Konzept mit Leben füllen, bezahlt er selbst. Wie die Umsetzung sinnvoll aufgeteilt wird, haben wir in Social Media Content erstellen lassen: vier Wege im Vergleich durchgerechnet.
Was ausdrücklich nicht gefördert wird
Nicht gefördert werden in den sächsischen Programmen Anzeigen und jede digitale Werbeform, Flyer und Kataloge, Suchmaschinenoptimierung, Newsletter, Content-Marketing und Standard-Websites. Auch Vorhaben, die vor der Antragsbestätigung begonnen wurden, fallen heraus, schon ein unterschriebener Vertrag reicht dafür.
Die folgende Tabelle ordnet die Maßnahmen ein, die bei einer Marketingplanung typischerweise auf dem Zettel stehen. Wo die SAB eine Maßnahme nicht ausdrücklich nennt, steht unsere Lesart der Programmbedingungen dabei, nicht eine Zusage.
| Maßnahme | Zuschuss Markteinführung | Zuschuss Digitalisierung | Grundlage | | --- | --- | --- | --- | | Marketing- oder Vertriebskonzept | Ja, regelmäßig fünf Monate | Als Social-Media-Konzept ja | SAB-Programmseiten, ausdrücklich | | Meta-, Google- oder LinkedIn-Anzeigen | Nein | Nein | Digitale Werbeform bzw. Display ausgeschlossen | | Werbevideo oder Imagefilm für Kampagnen | Nein | Nein | Unsere Lesart: Werbemittel bzw. Umsetzungsmaßnahme | | Standard-Firmenwebsite | Nein | Nein | Standard-Webseiten ausdrücklich ausgeschlossen | | Shop mit Warenwirtschaftsanbindung | Nicht Gegenstand | Möglich | Erheblicher Mehrwert für betriebliche Abläufe | | SEO, Newsletter, Content-Marketing | Nein | Nein | Standard-Online-Marketing ausgeschlossen | | Digitale Messepräsentation | Nicht Gegenstand | Möglich, ohne Print | SAB-Themenliste Digitalisierung |
Die Zeile zum Werbevideo betrifft uns direkt, deshalb sagen wir es offen: Ein Drehtag, aus dem wir 30 Hook-Varianten für Anzeigen schneiden, ist nach unserer Lesart in keinem der beiden SAB-Zuschüsse förderfähig. Das Konzept, auf dem dieser Drehtag aufbaut, kann es sein. Wer beides trennt, spart beim Konzept Geld und plant die Produktion aus eigenem Budget.
Die Falle beim Vorhabensbeginn
Die zweite häufige Ursache für eine verlorene Förderung ist die Reihenfolge. Beim Zuschuss Digitalisierung darf das Vorhaben nicht vor der Bestätigungsmail zum Antrag beginnen. Als Beginn zählt laut SAB jede Handlung, die die Entschlossenheit zeigt, ausdrücklich auch ein Vertragsabschluss oder eine Anzahlung. Ein Angebot einzuholen ist unkritisch, es zu unterschreiben nicht. Für Agenturen heißt das: Wer einen Kunden in eine Förderung begleiten will, schickt Angebote, aber keine Auftragsbestätigung, bevor der Antrag bestätigt ist.
Bundesweit: BAFA-Beratungsförderung bis Ende 2026
Außerhalb Sachsens ist die BAFA-Förderung von Unternehmensberatungen der naheliegende Weg. Sie bezuschusst eine Beratung, auch zu Marketing und Vertrieb, auf Basis von höchstens 3.500 Euro Beratungskosten. Die Richtlinie gilt für Anträge bis zum 31.12.2026, ein Nachfolger ist noch nicht veröffentlicht.
Das BAFA-Programm für Unternehmensberatungen erlaubt innerhalb der Richtlinienlaufzeit bis zu fünf abgeschlossene Beratungen je Unternehmen, höchstens zwei pro Jahr. Der Zuschuss richtet sich nach der EU-Förderkategorie des Standorts. Für stärker entwickelte Regionen nennt die IHK Nürnberg 50 Prozent, also höchstens 1.750 Euro. Die Region Leipzig ordnet die SAB anders als den Rest Sachsens dieser Kategorie zu, und das BAFA führt für sie eine eigene Postleitzahlenliste. Den Satz für Ihren Standort bestätigt die Leitstelle vor dem Antrag.
Der Ablauf hat eine feste Reihenfolge. Der Antrag läuft online über eine Leitstelle, die Beratung darf erst nach deren Informationsschreiben beginnen, und auch hier zählt schon der Vertragsabschluss als Beginn. Wer das Programm noch nutzen will, muss den Antrag vor dem Jahreswechsel stellen. Ob es 2027 weitergeht, ist Stand heute offen. Wie man eine Beratungs- oder Agenturleistung sauber abgrenzt, damit sie nicht mit der späteren Umsetzung verschwimmt, beschreiben wir in Marketing Agentur Kosten: welches Abrechnungsmodell passt.
Wann sich ein Förderantrag lohnt und wann nicht
Ein Förderantrag lohnt sich, wenn das Konzept ohnehin gebraucht wird, die Ausgaben über 5.000 Euro liegen und der Zeitplan Wochen Vorlauf verträgt. Er lohnt sich nicht, wenn im nächsten Quartal Anfragen gebraucht werden. Dann ist die Förderung das falsche Werkzeug für das eigentliche Problem.
Wann der Antrag passt
- Sie bringen ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung heraus und brauchen ein belastbares Vermarktungskonzept, bevor Geld in Reichweite fließt.
- Ihr Betrieb sitzt in Leipzig, im Landkreis Leipzig oder in Nordsachsen und plant ein Social-Media-Konzept oder ein digitales Anfragesystem mit CRM.
- Sie wollen vor einer größeren Kampagne eine externe Beratung, und der Antrag beim BAFA geht noch vor dem 31.12.2026 raus.
Wann Sie es lassen sollten
- Das Ziel ist mehr Anfragen in den nächsten drei Monaten. Bearbeitung und Vorlauf fressen diese Zeit, und die Umsetzung ist ohnehin nicht gefördert.
- Der Betrieb sitzt in Dresden oder Chemnitz. Dort ist der Digitalisierungszuschuss gestoppt, und für die Städte Dresden und Leipzig schließt die SAB auch das Investitionsprogramm Regionales Wachstum grundsätzlich aus.
- Das eigentliche Budget ist kleiner als die Mindestausgaben von 5.000 Euro. Dann kostet der Antrag mehr Zeit, als der Zuschuss zurückgibt.
Ein gefördertes Konzept ist nur so viel wert wie die Umsetzung, die danach finanziert wird. Ohne Budget für Anzeigen und Material bleibt ein gut begründetes Dokument ohne eine einzige zusätzliche Anfrage. Wie eine Anzeigenstrecke nach dem Konzept in den ersten Wochen aufgebaut wird, zeigt unser 30-Tage-Setup für Meta Ads, für Suchanzeigen gilt Ähnliches in Google Ads für KMU.
Worauf Sie bei einem Umsetzungspartner achten
Wer ein gefördertes Konzept an eine Agentur zur Umsetzung übergibt, sollte prüfen, ob sie mit einem fremden Konzept arbeiten kann, statt es neu zu erfinden. Ein Partner, der das Konzept ignoriert, verbrennt den Vorteil der Förderung. Die Kriterien, nach denen wir selbst eine Agentur auswählen würden, stehen in Performance Marketing Agentur auswählen: die sieben Kriterien.
Häufige Fragen zur Marketing-Förderung in Sachsen
Die meisten Fragen drehen sich um zwei Punkte: ob Werbung selbst förderfähig ist und welche Töpfe gerade offen sind. Die Antworten beziehen sich auf den Stand vom 29.09.2026 und die Programmseiten von SAB und BAFA.
Gibt es in Sachsen eine Förderung für Marketing?
Ja, aber eng gefasst. Die Sächsische Aufbaubank fördert im Programm Markteinführung die Erstellung eines Marketing- oder Vertriebskonzepts für ein neues Produkt und im Programm Digitalisierung unter anderem Social-Media-Kommunikationskonzepte und digitale Vertriebskanäle. Die Umsetzung, also Anzeigen, Flyer oder Standard-Online-Marketing, ist in beiden Programmen ausgeschlossen.
Fördert die SAB Werbung oder Social-Media-Anzeigen?
Nein. Beim Zuschuss Markteinführung ist laut SAB die Gestaltung, Erstellung und Verbreitung von Prospekten, Flyern, Katalogen und sonstigen Werbemitteln sowie jede digitale Werbeform nicht förderfähig. Beim Zuschuss Digitalisierung sind Suchmaschinenoptimierung, Display-Advertising, Content-Marketing, E-Mail-Marketing und Newsletter ausdrücklich ausgeschlossen.
Kann man den SAB-Zuschuss Markteinführung noch beantragen?
Stand 29.09.2026 nein. Die SAB nimmt seit dem 17.07.2026 wegen hoher Nachfrage keine neuen Anträge an, und zwar in ganz Sachsen. Ob und wann das Programm wieder öffnet, ist laut SAB unklar. Das Markteinführungsdarlehen bleibt verfügbar, mit 30.000 bis 500.000 Euro je Vorhaben.
Wird eine neue Firmenwebsite in Sachsen gefördert?
In der Regel nicht. Die SAB schließt im Programm Digitalisierung Standard-Webseiten zur Unternehmens- und Produktpräsentation aus. Förderfähig sind nur Anwendungen mit erheblichem Mehrwert für betriebliche Abläufe, etwa eine interaktive Einbindung von Kundeneingaben oder ein Online-Shop mit Anbindung an die Warenwirtschaft.
Welche Förderung gibt es bundesweit für Marketingberatung?
Das BAFA-Programm Förderung von Unternehmensberatungen für KMU bezuschusst Beratungen, auch zu Marketing und Vertrieb. Die Bemessungsgrundlage liegt bei 3.500 Euro, der Zuschuss hängt vom Standort ab. Die Richtlinie gilt nur für Anträge bis zum 31.12.2026, und die Beratung darf erst nach dem Informationsschreiben der Leitstelle beginnen.
Darf ich vor der Bewilligung schon einen Auftrag vergeben?
Nein, das kostet die Förderung. Beim Zuschuss Digitalisierung darf das Vorhaben nicht vor der Eingangsbestätigung des Antrags beginnen, und als Beginn gilt schon ein Vertragsabschluss oder eine Anzahlung. Beim BAFA gilt der Abschluss des Beratungsvertrags als Beginn, er darf erst nach dem Informationsschreiben erfolgen.
Gilt für Unternehmen in Leipzig etwas anderes?
Teilweise. Der Zuschuss Digitalisierung ist für die Stadt Leipzig, den Landkreis Leipzig und Nordsachsen weiter offen, während er für Dresden, Chemnitz und die übrigen Landkreise seit dem 17.07.2026 gestoppt ist. Das Investitionsprogramm Regionales Wachstum schließt Vorhaben in den Städten Leipzig und Dresden dagegen grundsätzlich aus.
Was wir daraus mitnehmen
Förderung finanziert in Sachsen das Konzept, nicht die Reichweite. Wer das akzeptiert, kann in Leipzig gerade noch einen offenen Digitalisierungstopf nutzen und bundesweit bis Jahresende eine geförderte Beratung. Die Umsetzung bleibt in jedem Fall ein eigener Budgetposten.
Die Kurzfassung für die nächste Planungsrunde: Prüfen Sie zuerst, ob Ihr Vorhaben ein Konzept oder eine Umsetzung ist. Für ein Konzept lohnt sich der Blick auf den Digitalisierungszuschuss, solange Sie in Leipzig oder Nordsachsen sitzen, und auf das BAFA bis zum 31.12.2026. Für die Umsetzung planen Sie eigenes Budget ein. Und unterschreiben Sie nichts, bevor die Eingangsbestätigung da ist.
Den Teil, den keine Förderung bezahlt, bauen wir unter Video-Ads-Produktion und Lead-Generierung für Betriebe in Leipzig und im ganzen Bundesgebiet: vom Drehtag bis zur laufenden Anzeigenstrecke. Wenn Sie wissen wollen, welcher Teil Ihres Vorhabens förderfähig sein könnte und welcher nicht, ist das Erstgespräch ohne Verpflichtung und dauert maximal 15 Minuten.
Quelle: https://expertenfilm.de/ki-news/marketing-foerderung-sachsen-sab