KI-Bilder kennzeichnen müssen Unternehmen seit dem 2. August 2026 nicht immer, aber öfter als gedacht. Welche Motive betroffen sind, wie der Hinweis im Posting-Alltag aussieht und warum es für kleine Betriebe keine Ausnahme gibt.
KI-Bilder kennzeichnen müssen Unternehmen seit dem 2. August 2026 immer dann, wenn das Bild echt wirken könnte: fotorealistische Menschen, Räume, Produkte in realen Szenen. Illustrationen und erkennbar künstliche Motive sind nicht betroffen, Farbkorrektur auch nicht. Die Frist bis Dezember gilt nur für die Tool-Hersteller. Eine Ausnahme für kleine Betriebe gibt es nicht.
KI-Bilder kennzeichnen ist seit diesem Sommer keine Stilfrage mehr, sondern eine Pflicht mit Datum. Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung, und damit müssen Unternehmen offenlegen, wenn ein KI-erzeugtes oder KI-verändertes Bild für echt gehalten werden könnte. Das betrifft nicht nur Konzerne mit großen Kampagnen, sondern jeden Betrieb, der für Instagram, Website oder Flyer ein Motiv mit KI erstellt oder nachbearbeitet.
Die Rechtslage haben wir im Sommer bereits für Videos, Avatare und geklonte Stimmen aufgeschrieben, in unserem Beitrag zur KI-Kennzeichnungspflicht auf Social Media. Seit August kommen in unseren Freigaberunden aber vor allem Fragen zu Standbildern: das Produktfoto mit KI-Hintergrund, die Stellenanzeige mit einer Person, die es nicht gibt, das Teamfoto mit ausgetauschtem Himmel. Dieser Beitrag beantwortet genau diese Fragen, aus Sicht des Posting-Alltags und nicht als Rechtsgutachten. Für verbindliche Einzelfallprüfungen bleibt eine Kanzlei zuständig.
Was seit dem 2. August 2026 für KI-Bilder gilt
Seit dem 2. August 2026 müssen Unternehmen KI-Bilder sichtbar kennzeichnen, wenn sie Deepfakes im Sinne der KI-Verordnung sind. Diese Pflicht gilt ohne Übergangsfrist. Verschoben wurde nur die maschinenlesbare Markierung durch die Anbieter der KI-Werkzeuge, und zwar für Systeme, die schon vorher am Markt waren, auf den 2. Dezember 2026.
Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Anbieter sind die Firmen, die ein KI-System entwickeln und unter eigenem Namen anbieten. Sie müssen nach Artikel 50 Absatz 2 dafür sorgen, dass die erzeugten Bilder maschinenlesbar als künstlich erkennbar sind, etwa über Wasserzeichen oder Metadaten. Betreiber sind alle, die ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich nutzen, also auch der Handwerksbetrieb, der mit einem Bildgenerator ein Motiv für die Website baut. Für Betreiber gilt Absatz 4: Sie müssen offenlegen, dass ein Deepfake künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Der Wortlaut steht im Artikel 50 der KI-Verordnung.
Für Verwirrung sorgt der sogenannte Digital Omnibus. Mit diesem Änderungspaket hat die EU einige Fristen der KI-Verordnung verschoben. Nach einer Übersicht von Usercentrics hat das Parlament am 16. Juni 2026 zugestimmt, der Rat am 29. Juni, in Kraft ist die Änderung seit dem 27. Juli 2026. Verschoben wurden vor allem die Pflichten für Hochrisiko-Systeme. Bei Artikel 50 betrifft die Änderung nur die maschinenlesbare Markierung durch die Anbieter. Die Offenlegungspflicht der Unternehmen ist unverändert.
| Pflicht | Wer | Gilt seit |
|---|
| Sichtbare Offenlegung von Deepfakes (Art. 50 Abs. 4) | Unternehmen, die KI-Bilder veröffentlichen | 2. August 2026, keine Übergangsfrist |
| Maschinenlesbare Markierung, neue Systeme (Art. 50 Abs. 2) | Anbieter der KI-Werkzeuge | ab Markteintritt, frühestens 2. August 2026 |
| Maschinenlesbare Markierung, Bestandssysteme (Art. 50 Abs. 2) | Anbieter der KI-Werkzeuge | 2. Dezember 2026 |
| Hinweis, dass man mit einer KI spricht (Art. 50 Abs. 1) | Anbieter von Chatbots und Assistenten | 2. August 2026 |
Praktisch heißt das: Wer heute ein KI-Bild veröffentlicht, kann sich nicht darauf verlassen, dass das Werkzeug schon ein Wasserzeichen setzt. Selbst wenn es das tut, sieht der Mensch vor dem Bildschirm davon nichts. Die sichtbare Offenlegung ist Aufgabe des Unternehmens.
Wann ein KI-Bild als Deepfake gilt
Ein KI-Bild ist ein Deepfake, wenn es realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen merklich ähnelt und für einen Betrachter fälschlich echt wirken würde. Entscheidend ist nicht die Absicht des Unternehmens, sondern wie das Publikum das Bild versteht. Kleine technische Korrekturen wie Farbkorrektur machen aus einem Foto noch keinen Deepfake.
Der Begriff klingt nach manipulierten Politikervideos, ist in der Verordnung aber weit gefasst. Artikel 3 Nummer 60 definiert einen Deepfake als KI-erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlich als echt erscheinen würde. Ein fotorealistisches Bild einer Werkstatt, die es so nie gab, fällt darunter genauso wie eine Mitarbeiterin, die nie im Betrieb gearbeitet hat.
Wie die Kommission das auslegt, fasst die Kanzlei Bird & Bird in ihrer Analyse des finalen Praxisleitfadens vom 22. Juni 2026 zusammen: Die Ähnlichkeit muss merklich sein, nicht identisch. Das Motiv muss realistisch sein, ein Drache oder ein Elefant am Steuer eines Autos fällt also heraus. Und es muss echt wirken können, beurteilt aus Sicht des Publikums, mit besonderer Sorgfalt, wenn Kinder oder wenig digital geübte Menschen zusehen.
Daraus ergibt sich für typische Marketing-Motive folgende Einordnung. Sie ist unsere Lesart aus der Produktionspraxis, keine Rechtsberatung. Wo die Spalte „im Zweifel“ sagt, gibt es noch keine gefestigte Auslegung.
| Motiv | Kennzeichnen? | Warum |
|---|
| Echtes Foto mit Farb- und Belichtungskorrektur | Nein | Kleine technische Bearbeitung, keine Täuschung über den Inhalt |
| Echtes Foto, störender Gegenstand per KI entfernt | Im Zweifel ja | Inhalt verändert, Grenze hängt davon ab, ob die Aussage des Bildes kippt |
| Teamfoto mit KI-Hintergrund, der einen echten Ort vortäuscht | Ja | Realer Ort wird vorgetäuscht, Betrachter hält die Szene für echt |
| Fotorealistische KI-Person in Anzeige oder Stellenanzeige | Ja | Wirkt wie ein echter Mensch, der Betrachter kann es nicht unterscheiden |
| Eigenes Produkt per KI in eine realistische Szene gesetzt | Ja | Szene und Einsatzort sind erfunden, wirken aber echt |
| Illustration, Comic, erkennbar künstlicher Stil | Nein | Niemand hält das Bild für ein Foto |
| Fantasiemotiv, das es in der Realität nicht geben kann | Nein | Nicht realistisch, fällt laut Leitlinienentwurf aus der Definition |
Für künstlerische, satirische oder fiktionale Werke sieht die Verordnung eine Erleichterung vor: Dann genügt ein Hinweis, der die Darstellung nicht stört. Eine Werbeanzeige oder ein Recruiting-Post ist in aller Regel kein solches Werk. Auf diese Ausnahme sollten Sie sich im Marketing nicht verlassen.
Wie die Kennzeichnung im Posting-Alltag aussieht
Der Hinweis gehört direkt ins Bild, gut sichtbar und an einer Stelle, die nicht von Plattform-Elementen verdeckt wird, etwa oben rechts. Er muss spätestens beim ersten Kontakt erkennbar sein. Ein Vermerk im Bildnachweis, im Impressum oder in den Hashtags reicht dafür in der Regel nicht.
Die Verordnung selbst schreibt keine bestimmte Form vor. Absatz 5 verlangt nur, dass die Information klar und eindeutig ist, spätestens beim ersten Kontakt bereitsteht und barrierefrei ist. Konkreter wird der Praxisleitfaden der EU-Kommission, den Bird & Bird ausgewertet hat. Er setzt auf ein einheitliches EU-Symbol mit dem Kürzel „AI“, optional ergänzt um „generated“ oder „modified“. Für Standbilder sieht er ein sichtbares Symbol an einer Stelle vor, die nicht überlagert wird, zum Beispiel oben rechts. Der Hinweis soll im Inhalt eingebettet sein, damit er beim Herunterladen, Teilen oder bei Screenshots nicht verloren geht.
Verbindlich ist der Leitfaden nur für Unternehmen, die ihn unterzeichnet haben. Als Orientierung taugt er trotzdem, weil Aufsichtsbehörden sich bei der Frage, was „klar und eindeutig“ ist, an ihm messen werden. Wer sein Bildmaterial heute nach diesem Muster kennzeichnet, muss später nichts umbauen.
| Kanal | Wo der Hinweis hingehört | Typischer Fehler |
|---|
| Instagram und Facebook | Im Bild, außerhalb der Zonen für Profilbild und Buttons, zusätzlich das Plattform-Label | Nur „#ai“ in der Caption, die bei Weiterleitung fehlt |
| Website | Im Bild oder als Bildunterschrift direkt darunter, plus Alt-Text | Sammelhinweis auf einer Unterseite, die niemand liest |
| Bezahlte Anzeige | Im Motiv selbst, in jeder Formatvariante | Hinweis fällt beim automatischen Zuschnitt auf 4:5 oder 9:16 heraus |
| Flyer, Plakat, Messewand | Im Motiv, lesbar aus normalem Betrachtungsabstand | Hinweis nur im Kleingedruckten auf der Rückseite |
Das Label der Plattformen ist dabei eine Ergänzung, keine Lösung. Instagram und Facebook blenden es nicht in jeder Ansicht ein, und auf Ihrer Website oder im Druck gibt es gar keins. Wer Bildmaterial mehrfach verwendet, legt den Hinweis deshalb einmal sauber in die Bilddatei und nicht in jeden einzelnen Post.
Ein Freigabe-Ablauf, der im Betrieb funktioniert
Am zuverlässigsten ist eine feste Frage in der Freigabe, nicht eine Schulung. Für jedes Motiv wird notiert, ob und wie KI beteiligt war, ob das Ergebnis echt wirken kann und wo der Hinweis sitzt. Das dauert pro Bild weniger als eine Minute und schützt vor dem häufigsten Fehler: dem Bild, bei dem niemand mehr weiß, woher es stammt.
In unseren eigenen Freigaberunden prüfen wir jedes Motiv mit drei Fragen, bevor es zum Kunden geht. Die Prüfung dauert pro Bild unter einer Minute, weil die Antworten beim Erstellen schon feststehen und nur noch notiert werden müssen:
- War KI am Bildinhalt beteiligt? Gemeint ist der Inhalt, nicht die Technik. Rauschentfernung und Farbanpassung zählen nicht, ein erzeugter Hintergrund, eine ergänzte Person oder ein entfernter Gegenstand schon.
- Kann das Ergebnis für echt gehalten werden? Hier hilft der Blick einer Person, die das Bild nicht kennt. Hält sie es für ein Foto, ist es ein Kandidat für den Hinweis.
- Wo sitzt der Hinweis, und überlebt er den Zuschnitt? Ein Hinweis oben rechts verschwindet im 9:16-Format gern unter den Bedienelementen. Deshalb prüfen wir jede Formatvariante einzeln.
Am einfachsten lässt sich das in einer Spalte des Redaktionsplans festhalten. Wer seinen Plan ohnehin aus einem Drehtag heraus aufbaut, wie in unserem Beitrag zum Social-Media-Redaktionsplan beschrieben, ergänzt eine Spalte „KI-Anteil“ mit drei Werten: keiner, bearbeitet, erzeugt. Für alles außer „keiner“ wird die Position des Hinweises eingetragen. Ein halbes Jahr später weiß dann noch jemand, welche Bilder echt sind.
Wie solche Abläufe in einen Workflow mit KI-Werkzeugen passen, ohne dass jede Freigabe zur Rechtsprüfung wird, beschreiben wir in unserem Beitrag zur KI-Content-Erstellung im Unternehmen. Wer den gesamten Kanal lieber abgibt und Kennzeichnung, Freigabe und Veröffentlichung aus einer Hand haben möchte, findet unseren Ansatz auf der Seite zum Social Media Marketing für Betriebe.
Was das für kleine Betriebe in Leipzig heißt
Anders als beim Barrierefreiheitsgesetz gibt es bei der KI-Kennzeichnung keine Ausnahme für Kleinstunternehmen. Die Pflicht trifft in Leipzig damit alle 24.445 Unternehmen, sobald sie KI-Bilder veröffentlichen, auch die 21.210 mit weniger als zehn Beschäftigten. Kleiner fällt für sie nur ein mögliches Bußgeld aus.
Im Oktober haben wir für die Pflicht zur barrierefreien Website gezeigt, dass dort knapp 87 Prozent der Leipziger Unternehmen unter die Ausnahme für Kleinstbetriebe fallen können. Bei der KI-Verordnung ist das anders. Artikel 50 knüpft an die Nutzung an, nicht an die Größe. Wer beruflich ein KI-System nutzt, ist Betreiber, egal ob Konzern oder Ein-Personen-Betrieb.
| Unternehmen in Leipzig (2024) | Anzahl | Ausnahme Barrierefreiheit möglich? | Ausnahme KI-Kennzeichnung? |
|---|
| Unter 10 Beschäftigte | 21.210 | Ja, bei höchstens 2 Mio. Euro Umsatz | Nein |
| 10 und mehr Beschäftigte | 3.235 | Nein | Nein |
| Gesamt | 24.445 | für 86,8 % möglich | für 0 % |
Die Zahlen stammen aus dem sächsischen Unternehmensregister des Statistischen Landesamts, Berichtsjahr 2024, Tabelle 2.2 für die kreisfreie Stadt Leipzig. Wie viele dieser Betriebe tatsächlich KI-Bilder einsetzen, erhebt niemand auf Stadtebene. Bundesweit nutzten laut Statistischem Bundesamt im Jahr 2025 rund 26 Prozent der Unternehmen ab zehn Beschäftigten KI-Technologien, bei 10 bis 49 Beschäftigten 23 Prozent. Unter den Unternehmen, die KI erwogen, aber nicht eingeführt haben, nannten 62 Prozent Unklarheit über die rechtlichen Folgen als Grund.
Zu den Sanktionen: Nach Artikel 99 der KI-Verordnung können Verstöße gegen die Transparenzpflichten mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag, und die Behörden müssen ihr wirtschaftliches Überleben berücksichtigen. Dass eine Aufsicht gezielt die Instagram-Kanäle Leipziger Handwerksbetriebe durchsucht, ist wenig wahrscheinlich. Wahrscheinlicher sind Hinweise von Wettbewerbern und Abmahnungen wegen Irreführung, denn das Wettbewerbsrecht gilt unabhängig von der KI-Verordnung.
Wann ein KI-Bild nicht die richtige Wahl ist
Überall dort, wo das Bild etwas beweisen soll, schadet ein KI-Motiv mehr, als es spart: bei Teamfotos, Referenzen, Arbeitsproben und in der Personalsuche. Ein korrekt gekennzeichnetes KI-Bild ist zwar rechtlich sauber, sagt dem Betrachter aber zugleich, dass er hier nichts Echtes sieht.
Teamfotos und Recruiting: Bewerbende wollen sehen, mit wem sie arbeiten werden. Eine KI-Person in der Stellenanzeige ist kennzeichnungspflichtig, und mit „AI“ in der Ecke wirkt sie wie ein Platzhalter. Wie man mit wenig Aufwand echte Einblicke zeigt, steht in unserem Beitrag Social Recruiting selbst machen.
Referenzen und Arbeitsproben: Ein Malerbetrieb, der eine nie gestrichene Fassade zeigt, oder eine Physiotherapie mit erfundenem Behandlungsraum verspricht etwas, das es nicht gibt. Hier hilft keine Kennzeichnung, hier hilft ein echtes Foto.
Wenn Vertrauen das Produkt ist: Gerade Dienstleister verkaufen Personen und Ergebnisse. Bei Videos gilt das noch stärker als bei Standbildern, das haben wir im Beitrag zur Frage, was eine KI-Marketing-Agentur bringt, ausführlicher eingeordnet. KI-Bilder sind dort stark, wo sie erkennbar illustrieren: Erklärgrafiken, Hintergründe für Textposts, Visualisierungen von Dingen, die sich nicht fotografieren lassen.
Häufige Fragen zur Kennzeichnung von KI-Bildern
Die häufigsten Fragen betreffen die Pflicht selbst, das Datum, die Geltung für kleine Unternehmen, die richtige Form des Hinweises, die Plattform-Labels und die Folgen eines fehlenden Hinweises. Die Antworten stützen sich auf Artikel 50 und 99 der KI-Verordnung und den Praxisleitfaden der EU-Kommission.
Muss man KI-Bilder kennzeichnen?
Nicht jedes. Seit dem 2. August 2026 müssen Unternehmen nach Artikel 50 Absatz 4 der KI-Verordnung offenlegen, wenn ein KI-Bild ein Deepfake ist, also realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und fälschlich als echt erscheinen würde. Offensichtlich künstliche Motive wie Illustrationen fallen nicht darunter. Fotorealistische Menschen, Räume und Produktszenen dagegen häufig.
Ab wann gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder?
Die Pflicht der Unternehmen, Deepfakes sichtbar offenzulegen, gilt seit dem 2. August 2026 ohne Übergangsfrist. Nur die maschinenlesbare Markierung durch die Anbieter der KI-Werkzeuge hat für Systeme, die schon vor diesem Datum am Markt waren, eine Frist bis zum 2. Dezember 2026. Die verschobene Frist entlastet also die Tool-Hersteller, nicht die Unternehmen, die Bilder veröffentlichen.
Gilt die Kennzeichnungspflicht auch für kleine Unternehmen?
Ja. Artikel 50 der KI-Verordnung kennt keine Ausnahme nach Betriebsgröße. Jedes Unternehmen, das ein KI-System beruflich nutzt, ist Betreiber im Sinne der Verordnung. Kleine und mittlere Unternehmen werden nur bei den Bußgeldern anders behandelt: Für sie gilt jeweils der niedrigere Betrag aus Festsumme und Umsatzanteil.
Wie kennzeichnet man ein KI-Bild richtig?
Am sichersten mit einem gut sichtbaren Hinweis direkt im Bild, zum Beispiel einem Kürzel „KI“ oder „AI“ in einer Ecke, wo es nicht verdeckt wird. Der Praxisleitfaden der EU-Kommission sieht für Standbilder ein eigenes Symbol vor, das im Inhalt eingebettet ist und spätestens beim ersten Kontakt erkennbar sein muss. Ein Hinweis nur im Bildnachweis oder im Kleingedruckten reicht in der Regel nicht.
Reicht das KI-Label von Instagram oder Facebook?
Nicht als alleinige Lösung. Plattform-Labels werden nicht immer angezeigt, gehen beim Teilen, Herunterladen oder bei Screenshots verloren und gelten nicht für Website, Anzeige oder Flyer. Die Pflicht zur Offenlegung liegt beim Unternehmen, das veröffentlicht. Sinnvoll ist das Plattform-Label zusätzlich zum Hinweis im Bild.
Was droht, wenn ein KI-Bild nicht gekennzeichnet ist?
Verstöße gegen die Transparenzpflichten können nach Artikel 99 der KI-Verordnung mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, bei kleinen und mittleren Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Im Alltag schwerer wiegen meist Abmahnrisiken wegen Irreführung und der Vertrauensschaden, wenn Kunden ein vermeintlich echtes Foto als KI-Bild erkennen.
Was wir daraus mitnehmen
KI-Bilder zu kennzeichnen ist weniger kompliziert, als die Diskussion um Fristen vermuten lässt. Die Pflicht gilt seit August, sie trifft fotorealistische Motive, und der Hinweis gehört ins Bild. Wer das in der Freigabe als feste Frage verankert, hat das Thema erledigt, bevor es zum Problem wird.
Die Kurzfassung: Prüfen Sie Ihre Bildablage einmal durch und markieren Sie alles, bei dem KI den Inhalt verändert hat. Legen Sie fest, wo der Hinweis im Bild sitzt, und ergänzen Sie Ihren Redaktionsplan um die Spalte „KI-Anteil“. Bei Motiven, die etwas beweisen sollen, also Team, Referenzen und Arbeitsalltag, lohnt sich die ehrliche Frage, ob ein echtes Foto nicht ohnehin die bessere Wahl ist.
Wenn Sie unsicher sind, welche Ihrer aktuellen Motive betroffen sind, schicken Sie uns fünf bis zehn Bilder aus Ihren letzten Posts und Anzeigen. Im Erstgespräch gehen wir sie gemeinsam durch und zeigen, wo ein Hinweis nötig ist und wo ein echtes Foto aus einem Drehtag mehr bringt als jedes generierte Motiv.
Quelle: https://expertenfilm.de/ki-news/ki-bilder-kennzeichnen